А что у вас на душе? Ситуативный маркетинг на службе бизнеса

Ричард Эмиль Миллер, “Мечтательность”, 1915

Представьте себе не типичного потребителя, которого рисуют маркетологи, а обыкновенного человека.

Сегодня он празднует и решает себя побаловать пирожным или сочным стейком. Но завтра он будет винить себя за это и в качестве компенсации организму — будет есть рис и зеленый салат. Вчера он получил премию и поэтому обедает в роскошном заведении. А завтра, спонтанно купив телевизор, он предпочтёт Burger King. В баре он готов переплатить втрое за следующий бокал вина, но в магазине выберет что-то из демократичного ассортимента. Если, конечно, не будет повода. А потом он прочитает статью и откажется от кофе в пользу тизанов, даже несмотря на то, что по всем атрибутам он — бородатый хипстер-кофеман, разменявший уже четвертый десяток. (Но вечно молодой в глазах маркетинга, до сих пор считающего хипстерами 20-летних).

Примеров можно насобирать много. Но все они свидетельствуют о том, что процесс сегментирования потребителей даже не основе психографии (всех восьми критериев, а не только “жизненной позиции”, см. в Telegram) в логичном своём завершении вовсе не простую формулу “один потребитель — один сегмент”. Один сегмент окажется меньше одного потребителя. Один сегмент — это конкретное состояние потребителя или ситуация потребления.

Они, как раз, и могут быть общими. Состояние, в котором аудитория потребителей одинаково воспринимает вашу коммуникацию. Не просто “кто”, а еще и “когда, в какой ситуации”.

Такой ситуативный подход к маркетингу описывается в разных книгах достаточно давно и в принципе не нов. И распространён хорошо в среде с гибким предложением: например, на ресторанном рынке. Ситуации потребления там достаточно давно сменили подход через целевые аудитории. Да и я об этом пишу достаточно давно. Правда, чаще сверху вниз, а не снизу вверх:

Принцип “сначала ситуация потребления, а лишь потом — и если нужно — аудитория” может работать значительно эффективнее, если подвергнуть ситуации потребления подобному детальному разбору: вычленять ситуации можно не только анализируя и обобщая эмпирически, но и исследуя поведение потребителей буквально под микроскопом: не только фиксируя кто к вам пришел, но и спрашивая в каком состоянии он сделал покупку.

В теории такой подход прекрасен. Жаль только, что массово применять на практике его очень сложно. И дело не в том, что покупатели не хотят, чтобы исследователи залезли им в душу. Дело в том, что порой истинные мотивы и драйверы мы, потребители, легко заменяем социально приемлемыми или теми, которые выставляют нас в выгодном свете.

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky