Барьеры принятия или чем черевата экономия на старте
Частый позыв начинающего бизнеса — упростить себе жизнь. Т.е. сделать всё как можно проще, чтобы вот потом…. Понятно, что такой подход снижает риски и требует меньше инвестиций. Но давайте посмотрим на эту историю с другой стороны.
Вы — новая для рынка компания, выпускающая, например, растительное масло. Рынок достаточно свободный, потребители устали, а производители уже давно не предлагают продукт достойного качества. И мы решаем выйти на рынок с «наконец-то нормальным» продуктом. Маслом без примесей, без посторонних вкусов, с достаточно высокой, например, температурой жарки. Чтобы не дымило.
И вроде бы мы понимаем, что наш продукт требует внимания. Но мы же только начинаем. Зачем нам рисковать и вкладывать деньги в разработку собственной уникальной бутылки и этикетки. А уж какие-нибудь фирменные крышки или спреи — это всё хорошо, но потом. Завтра. Фирменный стенд или даже магазин — сделаем сейчас простенько, а вот люди пойдут… Но вот в чём проблема. Вспомните себя не как предпринимателя, а как покупателя. Часто ли вы испытывали неподдельное желание купить что-то новое в непривлекательной упаковке? Или зайти в магазин, который откровенно плохо сделан?
Ответ не будет однозначным. Но он напрямую зависит от степени доверия, которое вы испытываете по отношению к бизнесу или ритейлеру, его представляющему. К каналу коммуникаций. И если ваше офигительное масло будет продаваться на рынке, то вполне возможно, что подписанная буквально вручную этикетка сработает вместе с рекомендацией продавца, которому всецело доверяют покупатели. И даже стол со скатертью сработает, если это будет рынок фермерских продуктов, ярмарка и прочие pop-up. Но если вы открываете фирменный магазин или хотите встать на полку в супермаркет — ситуация меняется. Так же она радикально меняется, если вы хотите продавать свои продукты онлайн. Конечно же, определяющим будет и конкурентный контекст.
А теоретический базис под всей этой историей — система и миграция ценностей. Ведь мы хорошо знаем, что ценности распределяются на базовые, дополнительные и уникальные. И если вы недобрали базовых ценностей, т.е. не легитимизировали возможность выбрать себя, какими бы уникальными вы ни были, на рынке появиться будет сложно. И очень часто эта ошибка встречается. Очень часто. (Я даже цикл коротких видео об этом снял.) Мы много внимания уделяем уникальным ценностям типа высокой температуре жарки, идеальной для стейков, но мало — качеству изготовления бутылки (базовой иррациональной ценности). А если она сделана из мягкого пластика и по ощущениям может пролиться, она просто не вызовет доверия в руках у покупателя в супермаркете.
Но и это еще не всё. Ведь порой бывает и так, что мы начинаем бизнес, не имея не только уникального предложения, но вообще никаких представлений о том необходимом минимуме (базисе в виде твердой бутылки), просто в надежде на то, что нас вытянет собственная новизна. Вот, посмотрите, мы такие новые и мы вам столько всего обещаем. «Будущее у нас впереди!». «Честность наше кредо» и «у нас не церковь, здесь вас не обманут». Изнутри, зная что мы хорошие, это всё может быть абсолютно справедливым. Мы уверены в продукте, в его качестве, в оптимальном соотношении цены и качества. Мы сами выжимали масло из оливок прямо в бутылки. Но рынок… он другой. Особенно российский. Он вам не верит. Он боится нового. И любое сомнение будет трактоваться не в вашу пользу. «Бутылка мягкая, зато масло хорошее»? Такого не будет никогда.
Именно поэтому и важно понимать, что на старте делать принципиально необходимо, а от чего можно отказаться. Что нельзя упрощать и удешевлять до (!) появления репутации. На чём нельзя экономить, пока не появилось доброе имя и лояльные клиенты. Но как оно приобретается. Ведь сначала нужно сделать покупку. И, как мы знаем, есть факторы, которые к ней будут располагать ваших первых клиентов, а есть факторы, которые будут настораживать до последнего. Именно поэтому необходимо на старте снижать барьер принятия, выставляя маркеры «себя хорошего».
Как по одёжке встречают человека, так по дверной ручке, приятным тактильным ощущениям от упаковки, по внешнему виду оборудования или даже качеству покраски стен складывается первое мнение о вашем предложении еще до покупки. А ведь есть еще куда более отдалённые факторы, формирующие представление о нём. И не только запахи вокруг, но и качество коммуникационных материалов и много, много всего. Оступись один раз на длинном customer decision journey — и потенциальный покупатель потерян навсегда. Ведь если он отказал вам один раз и обоснованно, привлечь его снова будет в разы сложнее.
Но ведь и делать всё сразу и идеально — это тоже опасно. Чем рынок конкурентнее, тем сильнее такая необходимость. Но там, где еще нет сформировавшихся потребительских стереотипов о том, как правильно, есть место и для компромиссных решений. Но вот только на чём можно экономить на старте, а на чём никогда нельзя — это один из самых сложных вопросов из сферы маркетинга на стадии запуска вашего проекта. Сделаете больше необходимого — увеличите свои риски. Сделаете меньше — гарантированно провалитесь, сделав ошибочный вывод о несостоятельности вашей бизнес-модели. Упустите возможность. И универсального рецепта нет. Есть только набор инструментов, который надо применять грамотно. Так, чтобы наглядно продемонстрировать потребителю своё расположение и стремление превратить его в постоянного. Помочь справиться с сомнениями. Помочь ему рискнуть и попробовать именно вас.
“Рефлексия консультанта” — это не практические и теоретические мнения, а немного личного. В формате размышления или письма. Предыдущие письма по теме:
