Десять аргументов безальтернативного предложения. Матрица ценности
Это своеобразный итог видео и публикациям о том, как врезаться в память потребителю и становиться для него бескомпромиссным и безальтернативным.
Понемногу раскрывая как и, главное, зачем нам необходимо становиться сложными, показывать процессы и думать как потребитель, я преследовал цель создать достаточное количество вопросов, задавшись которыми можно с достаточной степенью легкости выстроить убедительную рыночную позицию. Создать тот набор ценностей или ценностное предложение, которые будут не номинальными, а действительно помогать потребителю сделать выбор в вашу пользу.
В процессе обсуждения атрибутов качества, мотивов выбора или ценностей всё время всплывает вопрос — какое их количество можно считать достаточным для того, чтобы от нашего предложения не смогли отказаться? И ответ, пусть даже достаточно условный, но существует. Их должно быть десять.
Конечно, их может быть больше — здесь не стоит себя ограничивать. Но не стоит забывать о том, что внимание потребителя — ценный ресурс. И надо относиться с уважением к его времени. Поэтому излишняя увлеченность может привести к тому, что вас не дослушают до конца. И целостная картина не выстроится. Но при этом, даже пытаясь разложить то, что есть, мы получим понимание недостающих частей нашего пазла. Что может стать либо тактической задачей, либо стратегической целью.
Ровно по этой же причине будет плохо, если аргументов будет меньше. Тогда мы не сможем задействовать все возможные мотивы потребления, не сможем рассказать о всех атрибутах качества. И наше предложение не будет восприниматься целостным, безальтернативным и бескомпромиссным с точки зрения решения проблемы или удовлетворения потребности нашего клиента.
Так почему же именно десять? Для этого нам необходимо вспомнить с одной стороны процесс систематизации и миграции ценностей, а с другой — типы мотивации выбора. Как мы знаем, ценности могут быть базовыми (позволяющими стать рыночным игроком), дополнительными (есть, но не у всех) и уникальными (есть только у нас). И, чтобы создать достаточное по содержанию ценностное предложение, необходимо, чтобы на каждый из мотивов потребления приходилось по ценности.
С одной стороны, чтобы остановить свой выбор на конкретном продукте — покупатель ищет «именно своё», максимально подходящее для конкретных условий. И тут можно вспомнить про маркетинг-микс. Уникальность нашего продукта для конкретного покупателя может состоять во вполне банальном предложении, но по данной цене и в данном месте. Так, например, работают скидки. И покупатель перестаёт смотреть по сторонам. Но порой низкой цены недостаточно, да и марка может быть неизвестна — тогда на помощь приходят аргументы, демонстрирующие дополнительную или базовую ценность продукта. А он точно «настоящий»? А что есть еще из подобных предложений, но, например, по иной цене?
Секрет же в том, что наши атрибуты качества, через которые потребитель и находит ценность предложения для себя, должны затрагивать все формы мотивации выбора. Которых, как мы знаем, четыре: рациональная, иррациональная, мыслительная и эмоциональная. И для каждой из этих форм мы должны создать набор аргументов, через которые мы:
- завоёвываем доверие (базовые ценности)
- сужаем выбор (дополнительные ценности)
- доказываем собственную безальтернативность (уникальные ценности)
В итоге у нас получается своеобразная матрица Ценности–Мотивы, в которую мы и должны вписать атрибуты качества нашего продукта. Они воспримутся нашим потребителем как ценность. Надеюсь, что это не очень сложно. И поможет схема:
Но вы можете справедливо отметить, что в этой матрице двенадцать блоков , а я упоминаю лишь десять. Дело в том, что два из них не имеют практического смысла. И важно понять почему это так и учитывать в дальнейшем, потому как подобная ситуация встречается часто — компании пытаются наглядно доказать то, что потребители как ценность не воспринимают. Не потому как им не важно, а потому как это лишнее.
Первый блок — это «базово-иррациональное». Несмотря на то, что иррациональные мотивы доминируют в нашем выборе, нет таких базовых требований к продукту, которые помогали бы сделать этот выбор. Но если вы находите подобные сочетания, то прежде всего стоит их переформулировать или детализировать. И вы тогда с легкостью либо отнесете их к базовым рациональным аргументам, либо к иррациональным дополнительным. В базе всегда лежит то, что просто рационализируется. Другое дело, как мы оцениваем этот мотив — выбирая, или основываясь на опыте.
Второй блок — это «уникально-мыслительное». Здесь всё значительно проще. Если ваше предложение действительно уникально, кто как осуществлять мыслительный выбор через прямое сравнение? Если такое кажется возможным, то совет тот же — детализируйте. Тогда аргумент можно будет легко отнести либо к опыту, либо пересмотреть его уникальность и сдвинуть вверх — в дополнительные ценности.
В итоге, матрица ценности будет выглядеть вот так:
А сейчас, пожалуй, о самом важном. О процессе заполнения, который я называют детализацией.
Детализация матрицы ценности— это один из нескольких скрытых механизмов, которые помогают точно собрать ценностное предложение в подобную матрицу ценности и сбалансировать его. В процессе её заполнения попробуйте внести в таблицу «высокое качество» как атрибут. Вы не сможете однозначно разместить его в каком-то конкретном месте. То же произойдет и с «низкой ценой», и с «доступностью», и со всеми маркетинговыми клише, которые вы используете для того, чтобы убедить потенциального клиента в безальтернативности своего предложения. Неоднозначность и двусмысленность формулировок, которые мы легко используем без системы — уйдут.
В этом, как мне кажется, и есть самое мощное преимущество подобного подхода. Он родился почти пятнадцать лет назад на основе изучения целой серии концепций — от TQM и service blueprint до ненавистных многим QFD и моделей Кано. Эти прекрасные инструменты не были и не будут популярными в силу своей сложности и, как следствие, непригодности для коммерческого использования. Но взяв их за основу и стараясь упростить их, минимизировав потери, родилась такая вот матрица и алгоритм переложения её на измеримые показатели, про которые я буду рассказывать дальше.
Подобный процесс детализации мы применяем почти всегда в своей работе (где стоит подобная задача) и всегда результаты применения дают любопытные результаты: как и у меня, так и у коллег, которые активно пользуются инструментом. Даже экспресс-применение в рамках шестилетнего рассказа о подходе во время преподавания в БВШД — а это всего минут сорок анализа — давало пищу для размышлений над студенческими проектами. Которые, как наверняка вы знаете, всегда являются коммерческими задачами от конкретных компаний. Так что я крайне рекомендую попробовать.
Но возникает практический вопрос — где же искать все эти аргументы? Хотя бы в недетализированном виде, но где найти зацепку, с чего начать.
А для этого — стоит посмотреть первые короткие видео из «сериала» в Instagram или YouTube. Абстрактные рассказы, которые многие наверняка восприняли как трёп консультанта, начинают обрастать полезными практичными подробностями.
Многие аргументы можно найти в процессах, которые надо показывать. Особенно дополнительные и уникальные. Они помогают рассказать как вы создаёте свой продукт. А таких рассказов страшатся многие компании на рынке, потому как их процессы неприглядны. Многие аргументы можно подчерпнуть, перестав стесняться сложности и сконцентрировав усилия на поиске тех решений, которые конкуренты смогли бы упростить. Многие вопрос решает…. дизайн. Да, в самом широком смысле этого слова.
В общем — изучайте и пробуйте. Этот инструмент рабочий и уникальный. Хотя нет. Это лишь часть инструмента. Основополагающая, базовая.
Продолжение следует. А пока — следующее видео и пост вероятнее всего будут с ответами на ваши вопросы по этой матрице. Не стесняйтесь их задавать.
