Есть ли в вашем предложении маркеры доверия?

Жан Дюбюффе, “Дорога с мужчиной”, 1944

Наверняка, каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда онлайн надо купить что-то совершенно новое. Выбрать и совершить сделку, совершенно не зная особенности рынка и категории, не имея опыта и особых рекомендаций.

Технически, это такой вот «чистый выбор», где критерии мыслительной мотивации известны не все, а для эмоционального выбора (базирующегося на своём или привнесённом опыте) оснований просто нет. И мы находимся в подвешенном состоянии, руководствуясь парой «рационально-иррационально». Будь покупка значимой по цене — мы бы полезли вникать. Но если это мерный стакан на Amazon или какие-нибудь мелкие аксессуары, ради которых не стоит изучать британские и американские топ-10?

В этом случае многие предпочитают выбрать либо лидера-бестселлера, либо самое дешевое, минимизируя риск разочарования. Но что если вы, уже как поставщик, не предлагаете ни того, ни другого? У вас отличный, но новый для площадки продукт. И цена соответствует ценности, т.е. далеко не самая низкая.

Частая ситуация что на рынке потребительском, что на корпоративном. Лидер и отраслевой стандарт с одной стороны, агрессивный дискаунтер с другой. И «случайная середина» — большое количество в общем-то неплохих предложений, для выбора в пользу которых надо потратить непропорционально большое количество усилий. И если вы не узнали о них случайно, где-то в иных каналах коммуникациях, или не получили рекомендации — шанс быть рассмотренными как альтернатива у подобных продуктов стремится к нулю.

Почему? Потому как в подобных рыночных условиях (это не только маркетплейсы или ритейл, смотреть стоит широко) успех предложения отдан на откуп случайности. А проблема в том, что вы не расставили «маркеры доверия» вокруг своего предложения. Т.е. не сделали так, чтобы потребитель смог вам доверять. И исправлять эту необходимо комплексно.

В зависимости от канал коммуникации или продажи, каждый элемент вашего взаимодействия должен быть направлен на формирование доверительного отношения к продукту, который незнаком. Вспомните (теперь уже как потребитель), чем вы руководствовались в подобной ситуации? Работает всё: от дизайна логотипа то стиля текстов в коммуникациях. Ничего глобального, дело лишь в деталях, которые щедро рассыпаны на пути потребителя. И которые важно не пропустить.

Всё достаточно просто. Проанализировав, как складываются взаимоотношения с потенциальными клиентами, когда они зарождаются и когда начинаются, необходимо лишь на каждом этапе анализа задаться вопросом, как (потенциальному) покупателю на этом этапе или в этой точке помочь нам доверять. В ход идут все чувства, эмоции, стереотипы. Где-то надо подтвердить, где-то надо разрушить. Где-то мимикрировать, где-то не побояться радикальных решений.

Это предмет и благодатная почва для последовательных экспериментов, хотя какие-то базовые вещи достаточно предсказуемые — наше поведение как потребителей не отличается особым разнообразием и человек в белом халате вызывает больше доверия, чем человек без него. Но что еще важно, чтобы помимо формирования доверительного отношения, «маркеры доверия» знакомили потенциального покупателя с вашим подходом к удовлетворению его запроса. Не столько со свойствами продукта, пусть даже уникального, сколько с тем, почему эти свойства вы считаете важными. И как они повлияют на удовлетворённость выбором.

Как только потребитель начинает осознавать, что ваш подход действительно соответствует его потребностям, он и начинает проникаться доверием. Прежде всего к вам. А потом и к вашему продукту. Но не наоборот.

В этом и частая ошибка.

Да, покупают продукт. Но доверяют не ему. Доверяют производителю и поставщику. Которому и нужны те самые маркеры доверия.

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky