Как брендинг трансформирует вашу компанию

Эрнст Вильгельм Най, “Синий поток”, 1960

Реализуемые нами проекты чаще всего приводят к трансформации компании. Собственно, в большинстве случаев это и есть цель работы, называемая красивым словом «решейпинг». Наша часть состоит из маркетинговой и (немного) производственной, но всегда завязана на технологии в широком смысле этого слова. И в итоге работа приводит к необходимости организационных изменений: меняется или дополняется структура маркетинговой службы, создаются новые места и актуализируются новые компетенции сотрудников.

Это правильная и совершенно естественная практика. И мы стараемся максимально помочь в решении подобных задач, особенно когда наша работа не проектная, а процессная. Т.е. эдвайзинг. (Придуманный несколько лет назад термин хорошо прижился). Это гибрид аутсорса и работы инхаус, активный авторский контроль и всё такое — эти действия приводят к тому, что всегда активизируется функция, которую смело можно назвать образовательной. Так, понемногу, но постоянно компетенции в области дизайна упаковок, коммуникаций, интерьерных или архитектурных решений компании-клиента дополняются в соответствии с общей идеологий и выбранным путём развития. В итоге специалисты внутри просто начинают делать всё правильно, а не в соответствии со стандартами, зафиксированными в бренд-буке.

Почему это важно? Рынок не статичен и многие подходы, которые «ложатся» в красивые книги и своды правил в той или иной степени пересматриваются. Серьёзные обновления или ревизии достаточно проводить раз в пять лет, и то не всегда. А вот уметь адаптироваться под изменения в законодательстве, новые форматы и формы под новую конъюнктуру рынка — это важный навык. И чаще всего не на старте, со свежими воспоминаниями, а в процессе бесконечных доделок, переоформлений и адаптаций желаемый образ начинает размываться. На быстро меняющемся рынке статичность становится врагом.

Поэтому мы в своё время на обратной стороне обложки каждого руководства стали писать: «Изложенные в данном руководстве правила, можно нарушать, но нельзя игнорировать». Но это лишь страховка, а не решение проблемы. Поэтому там, где время позволяет, мы стараемся работать не только с руководителем проекта (собственником или ответственным менеджером), но и активно вовлекать сотрудников. А новых сотрудников — обучать азам, идеологии, знакомить со стилистикой, лучшими практиками, примерами. Объём всегда разный и чаще всего зависит от желания самого сотрудника, но эффект даже от небольших образовательных включений всегда есть.

Приведу пример из области дизайна:

Правила, руководства, бренд-буки и кат-гайды — они помогают сохранить идею и объяснить, почему были выбраны те или иные решения. И вся эта марочная документация, которой я посвятил достаточно много времени и даже упаковал практический опыт в модель brand identity guidlines уже очень давно (немного наивно, но здесь, здесь и здесь), всё это перестаёт работать тогда, когда на вопрос «почему так?» дизайнеру отвечают «потому как так в паспорте стандартов написано». Это фиаско.

Во-первых, это неправильно сделанный документ. Одно дело, когда вы пользуетесь им как справочником цветов, пропорций, композиций. Другое дело, когда в руководствах описаны необходимые для работы инструменты, ответы на вопрос, например, как пошагово создавать баннеры для соцсетей. И к любому вопросу «как» необходимо иметь ответ «зачем?». (Этим, кстати, бренд-бук и отличается от руководства по использованию элементов стиля). И если возникают вопросы «почему» в процессе работы — ответы на них должны быть формализованы.

Во-вторых, это сотрудник, которого не доучили. И это большая проблема. Потому как чаще всего в качестве образовательного приёма компании и агентства выбирают «посмотреть». Действительно, собирая референтные примеры, вдохновляющие образы и различные мудборды с примерами извне. Но этого мало. Важна не насмотренность, а осмысленность. И если мы погружаемся с дизайнером в работу над определенным стилем, важно не то, что он увидит, а то, как он проанализирует увиденное. Его рассказа об инструментах, которые использованы для создания запоминающегося образа. И подобный анализ и есть предмет для обучения. А полученное знание можно сразу применить к собственной работе и её продукту — эффективность увеличивается в разы.

Это, повторюсь, был пример, связанный с дизайном.

Но подобную логику взаимодействия можно смело применять и к разработке новых продуктов, и к маркетингу в целом. Только руководства для дизайнеров будут заменять go-to-market-планы, детализации стратегии, планы. Но ключевой подход останется неизменным: сначала «зачем», а потом «как». И подобная логика рассуждений всегда приводит нас, теперь уже снизу вверх, к организационным изменениям и дополнительному обучению в любой форме. Даже самообучению. Возможно, под нашим патронажем. Но скорее менторским, чем преподавательским. Т.е. с указаниями где искать информацию в большей степени чем непосредственный образовательный процесс (я и сам многому учусь именно в таких проектах).

Итог подобной работы с точки зрения брендинга вполне закономерен. Ведь важно не столько внедрить в рамках нашей работы новые продукты, сколько внедрить новый образ мышления. Именно он тянет за собой новые образы, новую айдентику или коммуникации. Потому как бренд — это не атрибут продукта, это атрибут бизнеса целиком. И решив красиво задачу упаковки одного продукта вы ни на йоту не приблизитесь к решению задачи создания сильного бренда. Хотя, например, с таких задач очень легко начинать. Обучая не выбирать среди трёх вариантов тот, что больше понравится (покупателям), а сначала задавать правильные вопросы, помогающие оценить значение дизайн-решения и его смысловую нагрузку. Отвечать на вопросы «зачем» и «почему». Тогда и многообразие вариантов теряет смысл и работа в итоге ускоряется.

Но «новый образ мышления», на который будет завязано и позиционирование, и образ, и технология создания новых продуктов, всегда приводит к организационной трансформации. Новые «зачем» требуют новых компетенций в области коммуникаций, новых компетенций в области взаимоотношений с потребителями, в области дизайна. А здесь уже без микса из обучения в реальном времени и применения знаний, тоже в реальном времени, сразу, не обойтись. А полученные компетенции еще больше трансформирую компанию, вытесняя собой старые костыли и не готовых к изменениям сотрудников. Так тихо она и проходит по всему бизнесу, начавшись с маркетинга и желания построить сильный бренд.

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky