Не смотрите на конкурентов
“Смотреть на конкурентов” — это, пожалуй, самая грубая, но распространённая ошибка в маркетинговой среде, когда вы ищите пути развития или пытаетесь решить… да практически любую маркетинговую задачу.
Это самый лёгкий путь, безусловно. Но ведь задача конкурентного анализа — вовсе не в изучении истории их успеха и копировании их идей. Да, часто встречающееся определение основной цели конкурентного анализа — получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях. И это вбитый в голову стереотип, который нанёс бизнесу куда больше вреда, чем принёс пользы.
Почему? Потому как в рамках подобного подхода к конкурентному анализу вы себе и конкурентам мостите дорожку прямиком в ценовую конкуренцию. Что мы, собственно, и наблюдаем почти на каждом из российских рынков — сражение за более низкую цену.
Задача конкурентного анализа — не препарировать конкурентов, а при его помощи оценить рынок и его потенциал. Иными словами через анализ конкурентной среды посмотреть на потребителя. Этот подход является альтернативным и часто более эффективным, чем изучение самих потребителей напрямую через качественные и количественные исследования. Пытаться не узнать, как они выбирают, а понять почему они выбирают тот или иной бизнес — вот что важно.
Но снисходительное отношение к конкурентам играет злую шутку — часто мы ищем не их сильные места, намертво привязывающие потребителей, а фокусируемся на их слабых сторонах, выискивая возможности для себя и пытаясь втиснуться в щель при возможности свободно пройти через открытую дверь. А такая дверь найдется на каждом рынке.
Чтобы найти подобную возможность, надо смотреть вовсе не на конкурентов. Самый первый шаг — посмотреть на best practice. Но не только отраслевой или рыночный, но и лучшие практики сегмента. Если отрасль — это про схожесть процесса создания продукта и ценности, рынок про схожесть продукта, то сегмент — это про схожесть системы ценностей потребителей. И если мы понимаем, что за потребитель «наш», то ответы на вопросы стоит искать не на своём рынке, а среди потребительских фаворитов. Хочешь быть самым стильным — не смотри на стильных конкурентов, а смотри на эталон стиля вообще. И так во всём. Именно это даёт нам возможность сделать не шаг вперёд, а порой десяток шагов. Ну или точно определиться с первым шагом и последующими.
Но если вы ограничиваете себя лишь только своей конкурентной средой, то возможно и при таком подходе сделать первый шаг. Но только один. Подсказок что делать дальше вы не получите. И если вы пытаетесь компенсировать собой слабую сторону конкурента, избегая его сильных сторон, вы получите преимущество. Ровно до тех пор, пока конкурент не выправит ситуацию. И что тогда? У него будут две сильные стороны, а вы опять останетесь в догоняющих.
Такой вот конкурентный анализ.
