Переведите мне на потребительский
Консалтинговый бизнес, связанный с маркетингом, рекламой и брендингом — это рынок услуг по переводу производственного и функционального качества в воспринимаемое. Когда поставщик знает как делать, обладает уникальной технологией создания ценности или полезным функционалом и знает, что это делать выгодно. Но не знает, кому, когда и как об этом рассказать правильно. Поэтому компании обращаются к специалистам, решающим эти задачи.
Эту ситуацию можно сравнить с услугами переводчиков. Мы не знаем “группу потребительских языков” (языки покупателя, плательщика и пользователя могут быть разными) и находим тех, кто переведет наши ценностные предложения, УТП и оригинальную бизнес-модель на язык дизайна и коммуникации, конвертирует во взаимоотношения. И так раз за разом компания обращается сначала к одним переводчикам, потом к другим.
Но нельзя забывать, что это лишь одна из опций. Так же как нельзя забывать, что рынок консалтинга — это часть рынка образования. На котором можно получить не только услугу перевода, но и обучиться самому языку. Т.е. с разной степенью свободы, но пополнить свой терминологический запас и изучить потребительскую грамоту. Чтобы начать сначала робко, а потом и свободно, окунувшись в среду, разговаривать на одном языке с теми, кто является вашими клиентами, внутри они или снаружи.
Для разных компаний оптимальный выбор будет разным. Когда ваш регулярный бизнес уже выстроен вокруг работы с переводчиками, да еще и обладает десятилетиями выстраивавшейся организационной и корпоративной культурой, начать учить язык будет очень сложно и долго. Но для бизнесов, еще не потерявших гибкость или только начинающих — изучение потребительского языка куда эффективнее, чем постоянные сторонние услуги.
Это, как мне видится, еще и будущий тренд. Когда агентства, которые раньше переводили продуктовое предложение на язык брендинга, дизайна упаковки, интерьерного дизайна, выставочного или цифрового — трансформируются в преподавателей. В тех, кто сначала “делает уча”, потом наблюдает, принимает “выпускной” и отправляет компанию, вырастившую внутреннюю компетенцию в свободное плавание. Это долго и дорого в парадигме “однодневного” стратегического горизонта, но для тех бизнесов, которые рассчитывают на продолжительную и успешную рыночную историю такая работа оказывается наиболее эффективной. Но при одном важном условии.
Самая важная задача на мой взгляд в том, что научиться такому общению должны не люди, отдельные специалисты, а вся компания. Когда свои дизайнеры и копирайтеры, SMM-менеджеры и продавцы общаются на потребительском языке не с потребителями. А когда этот язык становится официальным языком бизнеса. Специалисты приходят и уходят, даже самые преданные и лучшие. А вот культура, формируемая собственниками и поддерживаемая сотрудниками и контрагентами — не исчезает. Она помогает новым сотрудникам научиться говорить на этом самом потребительском языке, но со своим особым акцентом.
Отсюда, кстати, и отсутствие органической жизнеспособности у “анти-агентских” концепции, сообществ вольных специалистов, собирающихся на проектную работу. В таких формациях нет общего языка внутри — а как вам сделает перевод на нужный язык группа людей, где все говорят на своём? Чтобы научить компанию говорить на потребительском языке или сделать грамотный перевод — нужна внутренняя цельность обучающего. Его собственный сложившийся язык, как портфолио агентства или коммуникация, позволяющая идентифицировать систему ценностей (как эта, например). И когда они сформированы, нет смысла быть вольными птицами — легче работать вместе постоянно.
Но, возвращаясь к задаче формирования навыка владения потребительским языком, он вовсе не означает, что вся работа после его изучения должна быть сосредоточена внутри. Как раз в этом случае условный “анти-агентский” подход и начинает работать вовсю. Не организатор со стороны, а сама компания может создавать проектные группы с привлечением квалифицированных специалистов со стороны, но уже не полагаясь на их опыт, а имея чёткое представление о том, как, когда и кому… Роль компании, владеющей потребительским языком — это стилист или арт-директор, редактор и продюсер. Тот, кто помогает специалистам реализовать свои навыки именно в том контексте, который нужен бизнесу.
Т.е. умея говорить вовсе не обязательно говорить всё самим. Но даже если в дальнейшем вам нужны будут услуги переводчика, вы будете чётко понимать, что он делает и как он переводит. В современном мире делегирование коммуникации — это существенная потеря эффективности бизнеса, сравнимая с общением через онлайн-переводчик. Без него не обойтись, но порой критически важно уметь выстроить диалог напрямую. Особенно, если вы только начинаете завоёвывать доверие потребителя.
