“Улучшенная версия себя” — скучная калька для скучных решений
Как правило, описывая мотивацию потребителя, мы оперируем “улучшенной версией себя”. Потому как это модно и просто. Но это далеко не все состояния, которые мотивируют к покупке.
“Я сейчас”, “я в детстве”, “я в будущем” и “совершенный Я” (я-идеальный или ideal self) — это разные типы “я сам” — портрета потребителя. Как правило, мы игнорируем эти состояния. В силу неопытности, незнания или неспособности к эмпатии, но всё время мы говорим о некоем хакинге себя при помощи потребления. Я вот сейчас куплю и стану лучше. И подобный редукционизм приводит к неэффективному маркетингу.
Нужна ли мне “улучшенная версия себя” (УВС), если я нахожусь в стрессе? Или мне проще погрузиться в хорошо известное прошлое, в беззаботное детство? Тогда можно говорить о том, что выгодная нам мотивация и необходимы портрет — это “ты как в детстве”. Работает? Однозначно. И куда лучше, чем УВС.
“Я из будущего” — это тоже вовсе не УВС. Различие такое же, как и в бизнес-видении — восприятие самого себя после многоитерационного улучшения, далеко впереди. Не ты из завтра, а ты тогда, когда уже достиг цели. Это близко по ощущениям к ideal self, когда ты находишься в полной гармонии с собой. Я давно в ЖЖ приводил пример “куртки Ferrari”. “Я-идеальный” же самое, что я из будущего, но без вранья. Т.е. без социального одобряемого флёра.
А “я сейчас” — это отсутствие того же социального флёра, но сейчас. Это плюс тридцать кг, которые едят шоколадный торт на ночь, потому что страсть как охота. А завтра, конечно, мы обязательно поменяем мотивацию на “я в будущем”, а наша улучшенная версия себя срочно потребует показательно купить зеленый салат на бизнес ланч. Для здоровья, разумеется. И коллег. Знакомых и незнакомых. Чтобы все видели.
Так стоит ли описывать стремления покупателя лишь ограничиваясь его попыткой сделать себя лучше? Быть может его запросы либо чуть проще, либо значительно сложнее. А такая вот “мотивационная калька” — приводит к клишированным, хоть и модным, но скучным решениям. Попробуйте добавить к УВС портрет потребителя из прошлого (детства), портрет наедине с собой (сегодня) и портрет будущего или идеального, честного себя когда-нибудь — вы удивитесь разнообразию раскрывающейся мотивации во всех её видах.
Конечно, можно сказать что УВС — это “про всё вот это вот и есть”. Но всегда лучше конкретизировать. Особенно в таких важных вопросах, как мотивация и портрет потребителя, описывающий не его внешность и доход, а его состояние в момент выбора.
