Устойчивость, гибкость и новые возможности бизнеса благодаря бренду и “эффекту ореола”

Альфред Сислей, “Утро”, 1874

“Эффект ореола” для компании — это возможность выпускать сопутствующие товары или оказывать непрофильные услуги под своей маркой. Если еще недавно эти истории ограничивались сувенирной продукцией, то сейчас ситуация сильно изменилась.

“Сувениркой” занимаются даже в глобальных масштабах, типа Ferrari store c внушительными оборотами, но смешной долей в доходах. Но я немного о другом. О соответствующем идеологии бизнеса новом направлении, которое становится еще одним источником дохода. Когда рестораны трансформируются в производителей продуктов питания — это миграционный процесс и, фактически, отраслевое клише. А вот когда книжный магазин запускает в космос ракету… Ну, впрочем, это тоже не пример. А вот Virgin Cola была хоть и провальной попыткой, но показательным примером использования “эффекта ореола”.

В чём суть. В том, что вы при правильной долгосрочной коммуникации и чётком идеологическом базисе бизнеса создаёте “платформу доверия” или доверительную основу, которая не привязана к вашему продукту или технологии, а к тому как вы подходите к своей работе.

Именно поэтому фокус на продуктовой или технологической составляющей, продуктовое или технологическое лидерство — не являются надёжными основами для бренда и маркетинговой стратегии. Они слишком быстро теряют актуальность и не накапливаются с годами в виде капитала или ценности бренда (brand equity). Но нельзя к этому термину подходить моментно. Это не условный размер “переплаты за бренд” — это еще и размер ваших инвестиций в новые направления деятельности. Как если бы Ferrari захотел зарабатывать на своих куртках вместо автомобилей.

Если вы накапливаете ценность бренда годами, формируя к себе доверительное отношение, это и создаёт кросс-отраслевой мостик, позволяя вам заходить даже не на новые, смежные, рынки, а осваивать новые отрасли. И этому примеров достаточно. Из производителей электроники или ритейла компании легко переключаются на производство контента (Apple и Amazon), набрав необходимый доверительный капитал. А производством одежды или ресторанным бизнесом занимается огромное количество компании. Не говоря уже о собственных торговых марках, которые являются переходным коллаборационным этапом.

Но для того, чтобы получить выгоды от “эффекта ореола” на нестабильном рынке (а это существенно увеличивает прочность бизнеса), сначала необходимо правильно создавать базис для собственного бренда. Но и это еще не всё.

При всех преимуществах такого эффекта и возможности гибко сочетать высокотехнологичное производство с выращиванием овощей и фруктов под единым брендом, у него есть существенные ограничения. Опять же, идеологические.

Важно в поиске новых возможностей не просто создавать новые технологии и продукты, но создавать их в полном соответствии с ценностями бренда. А для этого ценности должны быть формализованы, что уже редкость, и “нерушимы”. Т.е. при отсутствии возможностей выпустить продукт, соответствующий нашей идеологии на 100% мы должны проигнорировать возможность, даже если её потенциал огромен.

В противном случае всегда (!) начинается процесс деградации бренда. Т.е. когда худшие характеристики непрофильных и дополнительных продуктов переносят на корневое, исходное предложение. Если вы прекрасно печёте пиццу, но в дополнение продаёте футболки отвратительного качества — пострадает прежде всего пицца. И этот момент очень часто сводит на нет все старания по обретению устойчивой позиции. Как бы вы не раскладывали яйца по разным корзинам, если одно протухло, не возьмут и все остальные.

Но если соблюдены все требования к формализации, если выбранный продукт соответствует идеологическим критериям и даже превосходит их, компания получает уникальную возможность. Сначала — возможность быстро закрепиться на новом рынке благодаря выгодному сосуществованию с основным брендом. А далее — развиваться в отдельный продукт внимательно и неспешно, что позволяет текущий бизнес и его ресурсы.

И в сегодняшней ситуации на российском рынке для многих компаний независимо от размера — это то самое “окно возможностей”, которое даёт не кризис, а стагнация рынка. Осталось только посмотреть назад и оценить, каков ваш “доверительный капитал”. Что собралось за предыдущие годы работы. А как перенести отношение к вам на новое предложение — это уже вопрос технический.

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky