Эффективное образование в маркетинге и брендинге? Только через эксперименты на себе.

Существуют сотни подходов, концепции и инструментов маркетинга и брендинга, при помощи которых можно развивать бизнес: наращивать количество клиентов, развивать компетенции, укреплять барьеры и структуру.

Им всем необходимо обучаться, но сам процесс обучения — весьма большая проблема. Ведь, во-первых, нет четкого понимания какого-то эффективного инструмента. Более того, инструмент каждый бизнес создаёт себе сам, создавая микс или гибрид из нескольких концепций, которые максимально близки культурно, соответствуют по темпам и амбициям.

Я долго думал про то, как разрешить этот парадокс. С одной стороны это обучение. Но обучить работе, например, с CJM — не сложно. Сложно интегрировать инструмент в “трудовые будни”. Чтобы не просто про него знали, а им пользовались. И при этом еще и выбрали его как базис, вокруг которого строится осмысленное предложение. А для кого-то удобнее может быть простая и понятная концепция JTBD. Кто-то остановится на сложном и точном QFD, а может воспользуется и моей моделью каскадирования ценностей, по которой я читал лекции в Британке и которая неплохо разошлась по ученикам… А может вообще свой путь без привязки к какой-то модели?

Одни не выйдут за рамки маркетинга, именуемого от чего-то “классическим”, а другие никогда не прочитают Ламбена. С приблизительно одинаковым эффектом для бизнеса, что характерно.

Решить задачу можно совершенно разными способами, но как тогда научиться решать задачу? По моему опыту ни одна школа, работающая на “кейсах” с этой задачей не справляется полностью. Многое зависит от разнообразия предлагаемых к изучению подходов, но чаще всего он один. Потому как обучение оказывается одним из дополнительных источников дохода, например, связанного с основным бизнесом. И обучение “продаёт” идеи, сработавшие внутри, под видом универсальных. Что, соответственно, сводит к нулю практическую применимость. Но при этом существенно расширяет область знаний — в чём несомненная польза.

Для себя пока я нашел один способ, который последние три с половиной года пытаюсь реализовать вместе с клиентами, параллельно улучшая и формализуя подход, названный эдвайзингом (это здесь и здесь).

Эдвайзинг — это “знания по требованию”. Не менторинг в чистом виде (что тоже встречается на практике). В общем-то стандартный агентский подход к решению задачи, где решение задачи за исключением специализированных компетенции делегируется самому клиенту, а к решению проблем в ходе решения задачи призываются необходимые концепции, “парадигмы”. И когда становится очевидным, что концепция подходит и вживается внутрь организации, она и становится частью уникального инструмента, который созревает внутри бизнеса. Причём с совершенно понятной практической применимостью и даже результативностью.

Конечно, подобные истории требует периодических ревизий, но в достаточно долгосрочном периоде. И переходы к использованию других инструментов уже не выглядят “давайте бросим всё и…”, а благодаря формируемому навыку вживления полезными для совершенно конкретного бизнеса фичами мы дополняем собственный инструментарий и, конечно, собственные компетенции.

Времени прошло достаточно, чтобы можно было судить не об эффективности обучения, а об эффективности применения подобного подхода. Он, конечно, сложнее простого рассказа об инструментах, особенно о тех, что популярны и даже на хайпе. Проблема в том, что редуцированные популяризированные обобщения и прикрытые спорные нюансы обязательно всплывают при применении инструмента для конкретного проекта или компании — и это беда любого инструмента. Но из него всегда можно почерпнуть авторскую логику, проверить на соответствие своей и попытаться на основе принятой идеи создать что-то своё. Порой под чутким руководством, но чаще — самостоятельно.

Пока подобный процесс развития компетенций с экспериментами на собственном бизнесе (назовём это своими словами), рискуя собственными деньгами и оценивая эффективность самостоятельно — обучение куда более эффективное. Прямо как по Талебу. Но даже если взять простой процесс разработки и формализации фирменного стиля, опробовать на практике и лишь потом формализовать в виде руководства — эффективность инструмента повысится в разы. Потому как мы начинаем пользоваться им осознанно. А значит — следить тщательно за соблюдениями правил.

Да, это процесс, который повёрнут с ног на голову. Но это процесс, который куда ближе для понимания не со стороны “учителя”, а со стороны ученика. Особенно там, где ученик — это сам предприниматель, а не функционер из большого офиса с тщательно расфокусированной зоной ответственности. Поэтому причинно следственные связи куда эффективнее строить образовательный процесс, базируясь изначально не на теории, а на текущих процессах.

Когда у менеджера по маркетингу стоит задача придумать новогодние поздравления, эта задача отнимает куда больше сил и куда более рискована для карьеры, чем понимание ценностного предложения. А когда у предпринимателя стоит задача падать темпами ниже рыночных в условиях стагнации и сокращения спроса, то консолидация ему интересна, но не в фокусе его внимания. Отсюда, часто, и разочарование в школьной системе обучения и невероятная скука, которую первую половину года испытывали те же ученики Британки. Не потому как это были бесполезные знания, а потому как причинно-следственные связи были разорваны.

Но когда ты видишь между дизайном открытки или тактильными ощущениями от упаковки прямую связь ценностным предложением, стратегией, ростом или прибылью — история меняется. А когда это не выхолощенный кейс или описание из портфолио, а случай из твоей личной жизни — в эту историю ты начинаешь верить. И, соответственно, находишь ей место на полочке в голове. И в своём бизнесе, подтверждая своей практикой добросовестность одной из теорий. Из теорий, которые и являются обобщённой практикой таких же как ты предпринимателей.

“Рефлексия консультанта” — это не практические и теоретические мнения, а немного личного. В формате размышления или письма. Предыдущие письма по теме:

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky