Гармоничный выход на глобальный рынок. Готовимся заранее, избегая фиаско.
В чём причина того, что попытки зацепиться за рынок вне России, заканчиваются неудачно? Безусловно, их может быть очень много, но в череде частных случаев есть одна системная ошибка, заслуживающая внимания.
Очень часто мы говорим о том, что маркетинг компании и её инновационная деятельность должны не убегать далеко вперёд, а держать дистанцию от конкурентов, которых для этого полезно изучать, держать во внимании и учитывать в стратегии. Это подход, как в анекдоте про охотников, убегающих от медведя. Там где не надо бежать быстрее медведя, а надо бежать быстрее другого охотника.
Этот подход рационален, интуитивно понятен и при этом… радикально отличается того, что принят в развитой конкурентной среде. И многие российские компании, пытающиеся выйти на западные рынки, испытывают постоянные проблемы, терпя одну неудачу за другой. И речь не столько о поставщиках цифровых продуктов, где уже просто невозможно не мыслить глобально, сколько о поставщиках благ из мира физического.
Планы по завоеванию Китая, Европы, США или мира целиком вынашивают многие бизнесы. Но для того, чтобы успешно конкурировать в другой среде, необходимо сначала принять новые правила игры. И если вы хотите выходить на рынки с высоким покупательским спросом, надо не принимать различия как факт, а адаптировать собственный бизнес изнутри. Т.е. применяя к себе сейчас ту же логику, что хотите положить в основу бизнеса «там» завтра.
А это подход, ориентированный не на преимущество перед конкурентами, а на развитие потребителей. Не на их опрос, а на проактивную позицию, опережающую представления о способах удовлетворения потребности. Проще говоря, делая не то же самое лучше других, а делая иначе, по-своему, в соответствии со своим видением оптимального решения задачи. И каждый раз игнорируя этот принцип компании, упорно стремящиеся «туда» делают осечку за осечкой. Для российского рынка достаточно быть лучше, чем твой конкурент. А чаще всего просто дешевле. Но как только мы замещаем (!) приоритет цены необходимостью дать рынку и потребителям что-то новое, улучшенное, мы получаем близкую к искомой модель. Внутри собственного, локального рынка.
Что дает не простая достаточность для рынка, а подход, работающий на опережение. Тот, что мы часто называем и «западным». Он открывает двери, даёт почувствовать себя своим не на локальном, а на мировом рынке. Мировой маркетинг, мировой дизайн, мировое качество и мировая честность — стирается граница и вы сначала начинаете себя сравнивать, потом осознавать, как делать лучше и далее — просто конкурировать. Только не здесь, а там. Переехав вместе с бизнесом или радикально расширив его географию.
Клиент за клиентом проходят этот пусть, превращаясь в готового к глобальному рынку игрока, и потом лишь выходя за пределы своей страны. Но не наоборот, когда сначала мы выходим с российским подходом и терпим фиаско за фиаско. Правило всегда одно — сначала измениться, начать think global. А потом уже переставать act global. Или просто расширяться. Но процесс этот происходит гармонично. Я помню историю, когда один из клиентов провёл тесты своей продукции в авторитетном швейцарском институте и получил вместе с их одобрением сертификацию на продажу продуктов внутри ЕС. Это не было целью, просто качество продукта и подход к его развитию оказались на столько синхронизированными с общемировыми требованиями и ценностями. И это нормально.
Хотите выходить на зарубежные рынки? Такая возможность есть всегда. Только сначала надо подготовиться. Начать применять «их» логику и подходы в работе отечественном рынке. И синхронизируясь в культуре и ценностях бизнеса, превращать мечту в тактическую задачу, даже не стратегическую. Именно подобная синхронизация, которая занимает долгие 3–5–7 лет и ложится в основу бесшовного расширения рынков сбыта. Есть, конечно, и иной путь — путь «советского экспорта», где цена предложения была на столько низкой, что отказаться было сложно. Но подобных возможностей сейчас нет ни у кого. Особенно, если мы говорим о малом и среднем бизнесе. Т.ч. всё, что остаётся — это научиться думать иначе. Это и спровоцирует иной подход к созданию продукта, к коммуникации, создаст внимание к деталям. Хотя может быть и наоборот, когда начиная с деталей мы создаём вокруг себя маркеры «нового мышления», стирающего границы между локальным и глобальным.
В остальных случаях попытки выйти широко на глобальный рынок заканчиваются одним — возвращением домой. Еще и не в лучшей форме.
