Лояльность, которую вы строите неправильно
В чём проблема почти всех без исключения программ лояльности? В том, что они… вовсе не про лояльность.
Посмотрите на предложения с рублями, баллами, льготами и сервисными преимуществами. Это рациональное и легальное взяточничество. База программы лояльности — это экономические выгоды взаимодействия. С этим всё понятно.
Но ведь суть такого явления как лояльность в совершенно другом. Просто подумайте, в чём экономический эффект от лояльных потребителей для бизнеса? В том, что бизнес защищает себя при помощи лояльных потребителей в тёмные времена, когда не может обеспечить себе платежеспособный спрос при помощи рыночных инструментов и новых продуктов. Пытается удержать от переключения даже тогда, когда моментно предложение компании не самое выгодное. Дополнительные выгоды — лояльные клиенты становятся ”амбассадорами”, помогающими быстро выводить на рынок инновационные продукты, преодолевая естественное сопротивление.
Да, накопленные виртуальные задолженности от прошлых упущенных возможностей сэкономить — удерживают. Моментно. А что потом? Так компании садятся на “иглу наград” — вынуждены удерживать потребителей всё большими обещаниями (по сравнению с другими игроками). И начинается та же ценовая конкуренция. Только скрытая. Где же здесь защита? Наоборот, программы лояльности загоняют компании в кабалу, высасывая прибыль.
А теперь посмотрите на лояльность с точки зрения потребителей. Она, как явление, природой своей эмоциональна и иррациональна. Лояльность — это изначально не-нейтральное отношение. Лояльность — это вера в компанию. И готовность пожертвовать сиюминутными выгодами или каким-то комфортом ради продукта компании. И это совсем не про скидки и бонусы.
Есть очень чёткое понимание, что потребительская лояльность строится не вокруг наград, а вокруг принадлежности. Принадлежности к сообществу. Лояльность базируется на статусе, который даёт потребление вашему покупателю. Здесь, конечно, есть и рациональный момент, когда мы как лояльные клиенты потребляем те или иные блага чуть дешевле, чем люди со стороны. Но не он определяет.
Лояльность формируется не тогда, когда вы покупаете с 15%-ной скидкой. Лояльность формируется тогда, когда вы совершаете покупки в самом престижном магазине. (Но платите при этом так же как и все остальные, ОК.) И сообщество покупателей “престижного магазина”, ресторана, банка, автопроизводителя или авиакомпании — это и есть актив бизнеса. Его подушка безопасности. Агенты, помогающие быстро продвигать новые продукты.
Все, кто использует программы лояльности, все без исключения жалуются на конкурентов с очередями и без программ. Все приводят в пример Apple, где скидок нет, но лояльных потребителей хоть отбавляй. Примеров найти можно много. Но суть везде будет одна. Их лояльность не построена на “взятке”, которую бизнес пытается вручить покупателю. И которую вы считаете программой лояльности. И совершенно справедливо тогда утверждать, что больше не существует лояльных покупателей, привязки к брендам… Такие мысли часто ходят. Но причина — не в потере покупателями лояльности. Причина в том, что у них нет повода кроме скидки.
Но что если попытаться уйти от экономической целесообразности, скидок и бонусов? Если попытаться заменить рациональные и мыслительные мотивы выбора эмоциональными и иррациональными. Вопреки чему вас могут любить? Что может дать общность с вашим брендом и вокруг него? В поиске ответов на эти вопросы можно найти очень любопытные решения. И востребованные.
Дело в том, что потребители нуждаются в таких решениях. Когда альтернатив много и выбор очень сложен, совершенно естественно пытаться упростить себе жизнь, став чьим-либо приверженцем. И просто перестать выбирать. Так дайте им повод! В том числе и повод гордиться собой.
Тогда рациональные выгоды останутся вторичными. Не поводом, но приятным бонусом.
Еще немного размышлений на тему лояльности:
