Портрет гипотетического покупателя — инструмент, который может быть полезен дважды.
Я очень люблю маркетинговые инструменты, которые позволяют при помощи одного действия решать сразу несколько важных задач.
Яркий пример — матрица маркетинговых требований, которая, фактически, является самобалансирующимся ценностным предложением. Её достаточно легко заполнять и еще проще — видоизменять и расширять. Сразу получая ответы на вопросы о технике, технологиях, финансовых, временных и человеческих ресурсах. Всём, что необходимо для создания релевантного рыночного предложения.
Но такой инструмент — не один. И он сейчас может пригодиться тем, кто вынужден начинать свой бизнес заново.
Одна из самых сложных задач в процессе вашего ребрендинга (т.е. смены целевой аудитории и ценностного предложения одновременно) — перестроить сам подход к взаимоотношениям с клиентами. Не просто описать кто они, а поставить перед клиентской службой, продавцами или менеджерами весьма конкретную задачу — описать новые правила их поведения.
И аналогично портрету целевой аудитории можно создавать “портрет предполагаемого (гипотетического) покупателя”. Но с важной оговоркой. В данном случае это будет не описание персонажа, а описание действий по отношению к нему. Если это в портрете ЦА это “Даша, банковский работник, молодая мама, ведущая кулинарный блог”, то для портрета гипотетического покупателя детализация не нужна. Более того, она опасна. Покупателя надо просто реалистично идентифицировать, а дальше — формализовать свои намерения по отношению к нему.
Фактически, мы описываем гипотетические действия, призванные укрепить клиентскую лояльность и, одновременно, чётко описываем зону ответственности менеджеров и продавцов.
Т.е. формализации в виде правил или принципов подлежат ваши намерения по отношению к будущему или существующему клиенту. Такие, которые отражают ценности и стремления обновленного бизнеса и помогают решить задачу привлечения и удержания покупателей, превращая их в тех самых клиентов. Формулировка простая: “Что было бы нужно сделать, если бы встретили покупателя”
Конечно, этот инструмент наибольшую значимость имеет там, где один продавец постоянно общается с большим количеством клиентов, но для каждого случая инструмент можно адаптировать — это не сложно. Гибкость инструмента позволяет описать “зоны ответственности” и “стремления” для любого бизнеса. И если она не пригодится для линейного персонала, то может быть полезна для самих же себя — понять на сколько мы готовы к новым правилам игры.
Давайте рассмотрим пример.
Примеров применения подобных моделей гипотетического покупателя можно найти не мало. Может быть под разными названиями, но они встречаются. А самая яркая и одна из первых подобных практических моделей как раз была сделана для ритейла, где общение персонала с клиентом принципиально важно и является якорем лояльности. Пример старый (1964-1968), но совершенно не теряющий актуальности — что опять же является плюсом инструмента.
Это пример поставщика всего и “производителя согласия”, как они себя называли — шведской сети Coop, в то время крупнейшей шведской компании, переживающий весьма радикальный ребрендинг. Они создали подобного гипотетического покупателя для того, чтобы доступно объяснить сотрудникам 3500 магазинов, как им необходимо “прокачать” свои компетенции в работе с клиентом и какие новые зоны ответственности теперь доступны для продавцов и кассиров.
Моделью стала “госпожа Нильсен из квартиры 37”. Не известно, какой у неё был статус. Не известно, сколько ей было лет. Она была невысокого роста и слегка полноватая — это всё, что требовалось для придания описанию достаточной реалистичности. И никаких попыток визуализации образа — такой её рисовали сами сотрудники компании.
Компания описала, что необходимо делать её сотрудникам при встрече госпожи Нильсен, чтобы реализовать новые принципы работы. И сформулировали десять пунктов:
1. Я бы её выслушал
2. Я бы с ней поговорил
3. Я бы её защитил
4. Я бы помог ей чувствовать себя хорошо
5. Я бы поблагодарил её
6. Я бы попытался заслужить её доверие
7. Я бы представил её своим друзьям
8. Я бы не стал держать секреты от неё
9. Я бы попытался влюбить её в себя
10. Я бы попытался высказываться от её имени.
Такая вот простая история, которая не только помогла усвоить материал, но и кажется мне достаточно универсальной с точки зрения дня сегодняшнего. Применить не описания клиентов, а создать “практичную модель”, описывающую ваше поведение при встрече с покупателем — это весьма полезно и очень важно. Пусть даже модель — гипотетическая.
