Развенчиваем мифы запланированного устаревания
Как потребители мы очень часто слышым об этом феномене, но чаще всего додумываем к нему удобную трактовку. Чаще всего запланированное устаревание — это фокус посетовать на то, что раньше было лучше, а сейчас всё плохо. Когда-то за те же деньги было…. а сейчас…
Это, безусловно, не правда, хотя и очень комплиментарное по отношению к себе когнитивное искажение. И любые обращения к прошлому на самом деле совершенно беспочвенны — ведь концепция “запланированного устаревания” как стимулирования спроса появилась еще до Второй Мировой, а популярность и массовое распространение получила в середине 60-х.
Что же в действительности стоит за словосочетанием “запланированное устаревание”?
Послевоенный мир нуждался в доступных товарах, а бурный рост послевоенных экономик помогал очень быстро вырастать из одного социального статуса в другой, что в свою очередь требовало замены всего: от одежды до автомобиля и дома. Формировался средний класс и желание потреблять постоянно росло. (Надо здесь же отметить, что и движение борьбы с “перепотреблением” появилось в середине 60-х — начале 70-х, помогая в том числе снизить темпы гонки).
И в ситуации, когда домохозяйству необходимо что-то новое, современное, удобное, но совершенно ненадолго, производители вместе с дизайнерами стали искать ответ на подобный потребительский запрос.
Так и появилась концепция запланированного устаревания, когда товары специально проектировались для короткого цикла потребления. Отсюда и другие материалы, и другое “производственное качество”. Ведь тогда никому не нужна была стиральная машина, которая работает 15 лет. Зачем, если через 2–3 года можно купить новую?
Так же и со всем остальным. Одежда на один сезон (становление H&M), мебель на пару лет (IKEA) и, конечно, символ статуса, автомобиль, который должен быть только свежего модельного года. Венец потребительского успеха.
За последующие 60 лет эксплуатации этой идеи многое поменялось, но многое и осталось. Никуда не делись H&M и IKEA, зато появились автомобили, рассчитанные на 5 лет эксплуатации (например, тот же Hyundai Solaris). Тот же пятилетний максимум — у компьютеров и смартфонов — далее они просто не справляются с нужными задачами. И так далее и тому подобное.
Но вот в чём очень важный момент, который с удовольствием опускают потребители, обвиняющие во всех бедах поставщиков с маркетологами: “Запланированное устаревание” — это прежде всего инструмент ценообразования. Именно через цену стимулируется частое потребление и безжалостная замена старого новым.
Таким образом “обвинители” нарушают причинно-следственную связь. Покупая ботинки за 100 евро нельзя рассчитывать, что они прослужат следующие 20–30 лет. Но не потому как производитель не может, а потому как покупатель не хочет. На рынке полно предложений с “качеством на века”. Но во-первых вы не захотите столько пользоваться одними ботинками, а во-вторых они обойдутся в десять раз дороже. И дальше круг замыкается.
Запланированное устаревание стимулирует краткосрочный и спонтанный спрос, помогая потребителям легко менять одни продукты на другие в соответствии с изменением собственных предпочтений. Фактически, для потребителя это инструмент как экономии, так и упрощения жизни, когда вещь выгоднее выкинуть, чем тратить время на продажу.
При всё этом нельзя упомянуть другой инструмент, который в данный момент оказывает очень сильное влияние на запланированное устаревание. Это экологичность. Пик дешевых товаров повседневного спроса пришелся на двадцатилетие с 70-х по 90-е. Но дальше постоянно ужесточающиеся экологические требования начали вынуждать компании искать компромиссы, а экоактивисты (вплоть до экофашистов) начали общественный прессинг.
Скандалы и последующие за ними попытки сохранения репутации с отказом от негуманных форм ведения бизнеса, заботой об окружающей среде и социуме, постепенно привели к тому, что и общественное мнение развернулось от дешевых товаров в пользу более дорогих, но менее опасных и/или более полезных. Поэтому, в том числе, возросла стоимость привычно доступных товаров из прошлого.
