Решаем проблемы с продажами удвоением цены
В традиционной экономической парадигме, где эффект от масштаба не подвергается сомнениям, мы привыкаем постоянно работать над тем, чтобы сделать предложение более привлекательным через снижение цены. Забывая о паре важных деталей, важных для малого и среднего бизнеса.
Первая из них фундаментальная. Про сам эффект масштаба, где укрупнение производства приводит к большей доступности предложения ровно в том случае, если ваши усилия направлены на потребительские сегменты снизу. Да еще и те, которые обладают однозначно выраженным потенциалом спроса. Если такой ситуации на рынке нет, то вы просто съедите свою прибыль. Но это тема отдельной публикации, да и писал об этом я не раз.
Вторая деталь куда более любопытная, но тоже типичная. Часто, особенно для небольших бизнесов (которые желают быстро развиваться) «доступная» или откровенно низкая цена является куда более существенным тормозом, чем другие проблемы малого и среднего бизнеса. И повышение цен — это реальная задача, которая порой может быть единственным спасением для бизнеса. Даже в текущих условиях.
Но я сейчас не о корректировке цен в соответствии с ростом цен поставщиков, аренды, зарплаты персонала. Я не от 20–30%, на которые вероятнее всего придётся шагнуть в следующем году. Речь сейчас об удовении и утроении цены предложения по сравнению с текущей. Не корректировка, а радикальное ценовое перепозиционирование.
Чаще всего к решению этой задачи подходят «снаружи». Новая упаковка, подкрученные характеристики, ребрендинг… Но это всё инструменты для ценовых корректировок, основанных на инфляционных ожиданиях. И для того, чтобы реализовать задачу сделать цену х2 или х3 от текущей, необходимо закапываться вглубь. Потому как тормоз не в продукте — а в сложившейся корпоративной культуре и мышлении. И менять надо именно их. Точнее — заново учиться продавать. Но учиться продавать дорого.
Это, повторюсь, не навыки продвинутого продавца, которые ограничиваются подходом «орать и впаривать». Для бизнеса, уважающего себя и своих коллег это неприемлемо. Задача смены ценового позиционирования — это внутреннее осознание ценности продукта и раскрытие потенциала изнутри — для себя, сотрудников, контрагентов. Это изменение внутренних процессов, смещение фокуса с «что мы делаем» на «как мы делаем». Это пересмотр структуры затрат, пула поставщиков, определение новых приоритетов без значительных изменений технологического процесса. (Последнее бывает сильно реже, чем кажется на первый взгляд). Но главное — это, повторюсь, иное мышление. Иное осознание себя и собственного продукта.
И это проблема чаще всего касается рыночных экспертов. Компаний с высокой компетентностью, которые хорошо осознают несовершенство собственного продукта по сравнению с идеальным представлением о нём. Потому как стремление к перфекционизму всегда убивается заботой о доступности собственного продукта для покупателя. И всё, здесь бизнес входит в мертвую петлю. Хочется сделать круто, но страшно, потому как это не продать. И в этом — ошибочность суждения. То, что порождает неуверенность в текущем предложении, которая выражается в желании продать его дешево.
Стоит понимать, что дешевый продукт потребители ждут от больших компаний. Тех, кто пользуется эффектом от масштаба и может позволить себе делать дешево и достаточно хорошо, чтобы полюбиться массовому потребителю. Но такие предложения для компаний малого бизнеса — не конкурентны. Искушение сделать так, как и «большие» — огромно. И ведь можно, даже экономика будет позволять. Лучше продукт, чуть хуже упаковка и еще хуже коммуникации. (На большее нет бюджетов). Но при этом и цену сделать чуть ниже, извиняясь за невысокое качество окружения к замечательному продукту.
Это логично для бизнеса. Но совершенно неочевидно для потребителя. Для покупателя, который видит на полке два продукта: лоснящуюся коробку из рекламы по телевизору и что-то незнакомое, более вялое, но дешевле. И его выводы вовсе не такие однозначные. И чем хуже экономическая ситуация, тем меньше его желание рискнуть и попробовать. И вот она — мертвая петля.
А теперь попробуйте смоделировать ситуацию, когда резкое увеличение цены позволяет вам быть конкурентными по вторичным признакам (качеству упаковки, например, или коммуникационной активности), даже если для вас выдержать подобный уровень оказывается дороже. Но вам не нужна и настолько широкая аудитория. А значит можно сделать продукт более нишевым, отличающимся. Таким, чтобы массовый производитель «с эффектом от масштаба» не рискнул выпустить.
Что тогда видит потребитель на полке? Крутой продукт, который стоит объективно дороже эталонного. И если качество массового продукта его разочаровывает, он с удовольствием попробует что-то более дорогое, но интересное. Да, даже сейчас. Да, даже на российском рынке. Это вполне укладывается в потребительский стереотип, когда хороший продукт стоит дороже, а не дешевле самого популярного. И не надо взламывать потребителей.
Для кого-то это кажется удивительным, но все успешные проекты, которые за последние два года пережили кризис и показали рост — все работают с таким подходом, говоря о себе «нам нравится продавать дорого». Более того, это еще и нравится потребителям. Потому как компетентный и уважающий себя бизнес не забывает к высокой цене приложить продукт еще лучше. И это тоже ощущается.
Так может быть есть смысл начать экспериментировать? И создать то, что вызывает гордость несмотря на высокую цену? Потому как утроив цену такие компании делают свой продукт впятеро лучше. Что запускает те маркетинговые механизмы, которые делают усилия по продажам ненужными.
С чего начать?
Просто задуматься о том, какой за какое предложение покупатели смогут с удовольствием заплатить вдвое и втрое больше. А потом еще раз вернуться вместе с друзьями и знакомыми. Только не стоит забывать, что поправку на существующую аудиторию делать не стоит. Вероятнее всего она станет другой. Платежеспособной, неконфликтной и благодарной.
Но еще важнее задуматься о том, что нам стоит изменить не в продукте, а внутри себя: культуру, отношения, мышления. Так, чтобы перестать испытывать угрызения совести, продавая хорошую работу дешево. Так, чтобы начать гордиться умением делать лучшее из возможного. Помня, что на подавляющем большинстве рынков на такое способен только небольшой бизнес. Почему не ваш?
