Серендипность. Когда одной эмпатии мало
Постоянные читатели знают, что я не являюсь фанатом “дизайн-мышления”, считая эту концепцию просто достаточно привлекательной упаковкой для здравого смысла. При этом, почти каждая наша работа, связанная с разработкой идеологии или позиционирования бизнеса напрямую связана с дизайном. И дизайн является неотъемлемой частью нашего общего с клиентом исследования на стадии создания концепции. И это, на мой взгляд, обеспечивает не только внешнее отличие от конкурентов, но и радикально иное качество результата (за что нам и платят ценовую премию по сравнению с рынком).
Почему так? Ведь, казалось бы, что общего между ценностным предложением, процессом разработки продукта, концепции позиционирования или более глубинными вещами вроде миссии, видения и философии бизнеса, которые тоже важно формализовать на определенной стадии развития компании. Традиционно, дизайн и маркетинг идут параллельно до момента коммуникаций. И это типичная ошибка российского маркетинга — что консалтинга, что на местах.
Включение дизайна на начальных стадиях работы над проектами позволяет эффективно стимулировать и использовать очень важную способность, о которой многие из вас, наверное, слышали. Это способность делать глубокие выводы из поверхностных вещей и находить то, что не искал намеренно. Такая способность крайне важна и называется серендипность.
Термин serendipity, переводимый как “интуитивная прозорливость”, достаточно новый (попал в литературный оборот только в середине 50-х годов прошлого века), но суть явления известна очень давно. Это история о том, что чем лучше ты подготовлен, тем больше счастливых случаев и удачных моментов встречаются на твоём пути. Их лишь необходимо разглядеть.
И это умение разглядывать — тот навык, который необходимо формировать. Особенно тем, кто работает в креативной индустрии и пытается создавать что-то новое. Для реализации серендипонсти нужны “подготовленный открытый ум” и обстоятельства, способствующие открытию. И дизайн в случае с нашей работой является одним из самых плодоносных обстоятельств.
Прототипирование и ранняя визуализация стимулирует появление совершенно новых взглядов на объект формализации. Позволяют увидеть то, что мы увидеть вовсе и не собирались. Новый контекст, новое свойство, новый подход. И здесь концепция следования формы за функцией не работает. Порой удачная форма сильно меняет содержание, раскрывая совершенно новые грани бизнеса и давая место для новых направлений развития, рынков и потребительских сегментов.
Раз за разом стадия визуализации позволяет и помогает вносить корректировки в концепции, находящихся на более высоком уровне. Как в математике, когда чтобы отсечь лишнее, надо перейти от расчётов к построению графиков, существенно сужающих область поиска правильного решения. Здесь работают похожие механизмы. Дизайн позволяет сначала найти вдохновение, потом подобрать метафоры и в итоге проверить вашу концептуальную работу на уникальность. И простой дизайн-тест в процессе исследования (как это можно выразительно донести невербальными методами?) или приводит к выбору правильного решения, либо отсекает часть ошибочных веток рассуждений.
В чём проблема? В том же, что и у архитекторов с интерьерными дизайнерами. Если проектом вашего дома занимается не один человек, а несколько — это ошибка. Грубая, но встречающаяся не просто часто, а всегда. Во многом благодаря низкой компетенции самих архитекторов, во многом благодаря желанию заказчика сэкономить. В результате получаются очень забавные вещи, такие как лестницы, не помещающиеся в отведенные им лестничные клетки, нефункциональные помещения и странные планировки, никак не сочетающиеся с определением “комфортных”.
То же самое и здесь, в продуктовом и маркетинговом консалтинге — последовательные работы не фокусируют, а размывают результаты. Для меня это очевидно стало еще в детстве, когда неумение донести идею привело в “кружок дизайна” при училище им. Мухиной. А экономический вуз после показал, что и маркетинг без дизайна остаётся чаще всего фантазийным и проекты без материального стержня (нельзя забывать, что дизайн — это ведь еще и про технологии и материалы, а не только картинки) либо уходят в стол, либо никогда не раскрывают свой потенциал. Даже изумительные картинки на пакете молока сначала привлекают внимание, но отталкивают сразу, как взяв в руку видишь низкое качество печати и чувствуешь хлипкий картон упаковки. А понимание тактильности в бизнесе дорогого стоит.
Но это всё кусочки. Элементы большого пазла. И то, что чувствует потребитель — важно. И то, как воспринимается ваша позиция на рынке внутри компании — важно. И то, на сколько уникальным является ваш образ — важно. И то, на сколько впечатления о вас соответствуют вашему ценностному предложению — важно. Потому как на словах всё может быть красиво. Но стоит взять в руки…
Но это уже работа самого дизайна. Который можно использовать как для создания, так и для анализа. И как раз всё то, что я перечислил двумя абзацами раньше, но в рамках исследовательской работы, очень часто приводит к куда более глубоким размышлениям и уникальным результатам, чем просто анализ и примерка на себя чужих дизайнерских решений.
Это и есть серендипность в работе. Вторая скрытая где-то глубоко внутри, неочевидная, но важная способность, которая вместе с эмпатией делает ваши продукты яркими, а вас — успешными. Да, она похожа на “счастливую случайность”. Но при целенаправленном поиске столкнуться с ней куда проще.
Эмпатия и серендипность — это наше всё. И дизайн-исследование с дальнейшим концептингом позволяют максимизировать эффект.
“Рефлексия консультанта” — это не практические и теоретические мнения, а немного личного. В формате размышления или письма. Предыдущие письма по теме:
