Три гвоздя в гроб малого и среднего бизнеса, которые вы наверняка себе забиваете
Уже несколько раз я среди задач, которые приходится решать, сталкиваюсь с необходимостью перейти в другой ценовой сегмент.
Сценарий достаточно простой: хороший “входной” продукт позволяет завоевать популярность и даже любовь потребителей/клиентов/гостей. Но со временем несмотря на рост продаж и выручки экономика бизнеса ухудшается. Незаметно, но постоянно. И что совсем недавно, года три назад, казалось выгодным и целесообразным — тянет компанию на дно.
Бизнес пытается выправить ситуацию тремя способами, которые один хуже другого, но прекрасно друг с другом сочетаются:
Первый — расширяя предложение позициями, которые должны помочь исправить маржинальность.
Второй — оптимизируя хороший продукт, на котором и создавался изначально денежный поток и репутация компании. А потом еще и начиная комбинировать оба способа, лишь ускоряя приближение печальной ситуации.
Третий — вкладываться в рост продаж в надежде получить эффект от масштаба. Заработать хоть и меньше, но постоянно увеличивая поток клиентов. То, что этот способ не работает просто так — знают большие компании, но малому и среднему бизнесу часто невдомёк, что желание увеличить долю рынка чаще всего приводит к непропорционально высокому росту маркетинговых издержек — и ситуация очень быстро возвращается к состоянию печальной.
В итоге ситуация изнутри кажется “ростом”, хотя при этом денег становится меньше. А снаружи кажется полным абсурдом и, что справедливо, приводит к разочарованию клиентов. Почему?
Во-первых, расширение предложения, если руководствоваться соображениями исключительно экономическими, приводит к расфокусировке. В вашем ассортименте появляются позиции “как у всех”, вы теряете уникальность и, пропорционально, интерес со стороны клиентов. (Хорошо что вы тратите кучу ресурсов на “рост продаж”!)
Во-вторых, оптимизация качества, незаметная и постоянная, делает вас совершенно слепым к качеству вашего продукта. И перфекционистский задор сменяет угрюмая рационализация, приводящая к тому, что вы теряете ту ценность, за которую вас так полюбили — отличное качество по доступной цене. И это замечают выши постоянные покупатели. (Хорошо что вы тратите кучу ресурсов на “рост продаж”!)
Ну и в-третьих, вы активно инвестируете в развитие продаж — но чего? Ваше предложение размыто и расфокусировано, а качеством продукта (дисбалансом в сторону качества над ценой) вам уже не удивить. И, привлекая новых потребителей превратить их в клиентов удаётся всё реже и реже. Что же мы продаём тем, кого так активно затаскивали к себе?
Поэтому, пройдя первый круг мы выходим на второй: еще немного размыть, чуть-чуть оптимизировать и еще больше вложить в маркетинг. Хоть в какой. И так круг за кругом из рвущего рынок перфекциониста компания превращается в унылое говно с посредственным продуктом — чему я сам не раз был свидетелем. И даже написал об этом.
Проблема
Она изначальная. В том, что небольшой бизнес стремиться сделать не просто хорошо, а стремиться сделать хорошо максимально широкой аудитории. И пока эта аудитория мала, а модель бизенса — свежа, всё работает. Но как только меняются вводные (появляются конкуренты, растут цены), бизнес построенный на среднеотраслевой норме прибыли в сочетании с малыми объёмами продаж катится вниз. И с этим ничего невозможно сделать — это не неудачное стечение обстоятельств, это та самая невидимая рука рынка аккуратно подталкивает вас в могилку, которую вы еще и с остервенением сами себе роете. Потому как малый бизнес не может сделать хорошо ни по средней цене, ни по низкой тем более. Если вы в этом уверены — ждите захода на первый круг.
Решение
Не фиксироваться ни на цене продукта, ни на его доступности. В малом и среднем бизнесе можно смело шалить: делать крутые вещи и продавать их очень дорого. Это не опция, это единственный способ выжить. Предложить уникальный, нишевой, ни на что не похожий продукт, выстроив модель с запасом удвоения цены при сохранении спроса в любой момент. А для этого нужен не конкретный продукт, как пирог с капустой, а технология создания уникальных пирогов и в дополнение к ней набор некопируемых ценностей.
Примечание
Кажется, что это сложно? Безусловно, если об этом не подумать. Но чаще всего ситуация совсем другая. Подобные технологии и наборы ценностей очевидны, прозрачны и валяются под ногами. Просты и никому не нужны. По нескольким причинам:
Первая из них — они долго разворачиваются. Т.е. ресурсоёмки. Что логично. Ведь уникальность для малого и среднего бизнеса — это так заморочиться с деталями, чтобы у других не хватило знаний, сил или терпения так же повторить. Это принципиально противоречит клонируемой истории о том, что бизнес это просто и достаточно просто начать. “Ни хера” - написал бы я если бы вульгарно выражался в постах и комментариях. Это как раз самый простой способ войти в замкнутый круг “расширение-оптимизация-привлечение”, о котором я писал выше. Если ты малый бизнес — придётся очень хорошо подумать и найти очень платежеспособную аудиторию. Если средний — она еще должна быть достаточно большой. А это опять же задача “длинная”. Куда проще начать действовать, пока другие думают. (Написал про это — здесь)
Вторая проблема — это отсутствие ресурса. Ведь все силы брошены на расширение ассортимента, оптимизацию и рост продаж. Когда же заниматься созданием своей технологии и нащупыванием уникальных ценностей? Вот и получается “да, да, мы знаем, но пока еще не собрались реализовать” — и не соберетесь, потому как заняты рытьём. Но и другие копают. А некоторые еще и быстрее — надо нагонять. Подумать времени нет.
Что же делать?
Первый совет — не начинать, пока нет понимания, как можно выжить в ситуации, когда цены на ваш продукт увеличатся вдвое или втрое. Поставив вопрос, как мне продать свой пирожок не за 200 рублей, а за 600 — можно открыть себе глаза на многое. (Пост — здесь). И вполне может оказаться, что это многое — совершенно посильное. Отвязаться от цены страшно, особенно на фоне не самой благоприятной экономической ситуации. Но достаточно подумать о том, что ваша существующая аудитория потеряет свои доходы — и что тогда? Придёт ли к вам аудитория сверху, оказавшаяся в подобной ситуации? Чаще всего вместо “рациональной миграции” те, кто привык покупать лучшее, отказываются от потребления вовсе. (Статья здесь).
Второй совет еще круче. Жечь мосты. Фиксировать убытки и делать заново. Либо использовать существующий бизнес как дойную корову. Но чтобы приступить к разрушению до основания, сначала надо перестроить собственную голову. Поменять мышление, сфокусироваться на новом. Что для действующего малого и среднего бизнеса практически не реально.
Поэтому с ухудшением экономической ситуации копателей становится всё больше и больше.
Позитивный сухой остаток
Это бизнес, а не спорт. Здесь всё решается. Да, можно раньше и дешевле. Но можно и позднее. Только дороже.
“Рефлексия консультанта” — это не практические и теоретические мнения, а немного личного. В формате размышления или письма. Предыдущие письма по теме:
