Джузеппе Пеллиза да Вольпедо, “Возвращение утопленника в деревню”, 1894

В чём причина того, что попытки зацепиться за рынок вне России, заканчиваются неудачно? Безусловно, их может быть очень много, но в череде частных случаев есть одна системная ошибка, заслуживающая внимания.

Очень часто мы говорим о том, что маркетинг компании и её инновационная деятельность должны не убегать далеко вперёд, а держать дистанцию от конкурентов, которых для этого полезно изучать, держать во внимании и учитывать в стратегии. Это подход, как в анекдоте про охотников, убегающих от медведя. Там где не надо бежать быстрее медведя, а надо бежать быстрее другого охотника.

Этот подход рационален, интуитивно понятен и при этом… радикально отличается того…


Уильям Меррит Чейз, “Конец солнечного сезона”, 1896

Почему компаниям важно визуализировать будущее?

Часто за этим видят причуду или фантазию собственника, но подобные механизмы в реальной жизни связаны не только с абстрактными самоисполняющимися пророчествами, которые работают, но и с простой и понятной задачей — стимулированием внедрения стратегических решений и стартом перспективных проектов.

Очень часто масштабные изменения остаются на бумаге, потому как не упакованы в простую и понятную форму выражения: образ результата, название, визуальную интерпретацию. Это работает точно так же, и задействует те же механизмы, как и нахождение идеального варианта в процессе выбора. “Хочу новый автомобиль” и “хочу именно этот автомобиль” — это формулировки без мотивации и с призывом…


Жан-Фредерик Базиль, “Купальщики (летняя сцена)”, 1869

Это не оригинальный текст, а слегка откорректированная версия списка от 2019-го года.

Начну сразу с главного, того что “бьётся” с теорией и годами подтверждено практическим опытом. Есть несколько формальных признаков, которые подведут вас в итоге к осознанию необходимости выстроить более точный образ:

  1. Конкурентное давление усиливается, но вы не видите вариантов сопротивления кроме сбытового маркетинга и ценовой политики. Ваше оружие — это скидки и усиленные программы лояльности с одной стороны; необходимость сдерживать цены постепенно ухудшая качество предложения с другой.
  2. Вы чувствуете, что ваш продукт и бизнес недооценён рынком, а конкуренты уступают вам в качестве продукта несмотря на ваше превосходство на функциональном…

Джеймс Эббот Мак-Нейл Уистлер, “Симфония в белом, №3”, 1865 (1867)

Технология — это то, что всегда стоит за состоявшимся брендом. Не продукты, не ценностное предложение, а простая, но сложно повторимая технология. Технология самом широком смысле: работа с поставщиками, процесс создания, дистрибьюция или коммуникации.

Приведу сначала пример. Когда-то давно в одном из проектов мы искали способ сделать предлагаемые (кафе) блюда простыми, понятными, но при этом уникальными и “развивающими”. Т.е. вроде как всё почти то же самое, но с деликатным прикосновением чего-то нового, необычного. С точки зрения брендинга — отличный концепт, но что с точки зрения реализации? Каждый раз экспериментировать и искать что-то новое не просто сложно, а опасно. И требовалась технология.


Дэвид Хокни, “Три стула на фоне фрески Пикассо”, 1970

Я достаточно давно слежу за темой нейродиверсификации или нейроразнообразия (neurodiversity). Вокруг неё со временем нарастает много всяческих концепций, но суть остаётся одна — чем разнообразнее и разноопытнее ваша команда, тем большей эффективности достигает бизнес.

Но что мы знаем о разнообразных командах? Конфликт поколений, ксенофобия, нетерпимость, нетолерантность — даже самые прогрессивные и открытые компании ищут “себе подобных”. Тех, кто разделяют ценности и представляют из себя единый субкультурный слой. Потому как так проще. Но еще и по другой причине.

Безусловно, создавать комфортную среду внутри бизнеса крайне важно. Но вот какими методами? И чаще всего мы выбираем самый легкий путь — привлекая себе…


Бальтюс, “Тереза на банкетке”, 1939

Так, кажется, по первой части заголовка, называлась книга, которая попалась мне случайно лет десять назад. Она была про то, как полезно стимулировать ваших клиентов жаловаться на ваше предложение или продукт.

Каждое обращение в компанию неудовлетворенного чем-либо клиента — это возможность, которой надо пользоваться. Во-первых, клиентская лояльность через конфликт формируется быстрее и оказывается куда более выраженной. Об этом говорят исследователи, но это очевидно и на уровне здравого смысла. Если вы успешно преодолели конфликтную ситуацию, то доверие к компании формируется значительно большее, чем если бы бизнес вас ни разу не подвёл. В разумных пределах, конечно же.

Грамотные продавцы и их менеджеры пользуются…


Адольф Готлиб, “Замороженные звуки”, 1951

«Потребительский экстремизм» — это всегда реакция на действия бизнеса. Но это лишь явная сторона и авангард огромного движения, которое можно обозначить как «антилояльность».

Антилояльность — это стремление покупателя максимизировать выгоды, используя как легальные, так и недобросовестные способы их извлечения. И далеко не всегда причиной такого поведения является «генетическая бедность» (поведение, не зависимое от платежеспособности).

Всё просто — бизнес не рассказал правду о своём предложении, скрыв важные для потребителя детали, за что получил месть от разочарованного покупателя. Здесь работает огромное количество факторов, но чаще всего — активные продажи, специальные цены и предложения — инструменты сбытового маркетинга. Можно принимать во внимание потребительскую…


Вы сделали продукт. Отлично. Вы долго старались плюс вам немного повезло и вот — успех. Сколько успешных продуктов мы знаем? Ярко стартовавших, собравших хайп и снявших сливки. Историй достаточно. Но сколько мы знаем успешных бизнесов, успешных компаний?

Быть создателем продукта почётно. Но не на столько, чтобы сравнивать с создателем одного романа. «Улисс» Джеймса Джойса уникален и единственен, но сколько авторов смогли стать знаменитыми благодаря тому, что писали много? Подавляющее большинство. И бизнес здесь не исключение. Он не про шедевр, а про возможность постоянно писать. Т.е. возможность создавать что-то совершенно новое.

И что мы видим в итоге? Когда есть продукт…


Ральф Гоингс, “Фавориты американцев”, 1989

Рост и озабоченность его темпами обусловлены стремлением к повышению эффективности благодаря эффекту от масштаба. Чем больше нас будет / мы произведём, то тем больше заработаем.

Это правда, которая последние сто лет работала, но эффективность такого подхода, справедливо называемого “фордистским” вызывает всё больше и больше вопросов. Чем больше мы производим и продаём, тем ниже себестоимость, но выше затраты на маркетинг. И промахнувшись с масштабом вместо выгоды можно получить серьёзные убытки.

И это не откровение 21-го века, понимание подобного негативного сценария модели постоянной производственной интенсификации было сформулировано следующим поколением экономистов из 70-х, называемых “постфордистами”. …


Джон Уильям Уотерхаус, “Пандора”, 1896

Представьте себе утро «цифровизированной компании», в которую начинают обращаться боты покупателей. Звонок по телефону, в мессенджер, сообщение в директ и т.п… Нужно столько-то того, какая цена, сколько скинете, конкуренты предлагают дешевле… А бот, который отвечает на рекламные сообщения и спам-звонки?

Вся та цифровая инфраструктура, которая сейчас направлена на покупателя, может быть развёрнута и в другую сторону. Причём достаточно быстро. Ритейлеры в поисках производителей, покупатели в поисках товара, охотники за выгодами в поисках скидок.

Ведь рынок — это и спрос и предложение. И глубоко оцифрованное предложение, видящее только лишь лиды и LTV, вполне себе может получить «ответочку» от покупателя…

Сергей Славинский

Думающий в http://syndicatedbrands.com, и просто милейший человек: https://www.facebook.com/sergeyslavinsky

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store